Varför Apple inte säljer tv-apparater

0 Shares

"Apple TV" parodiset (semi-original konst av Scott Fulton)Åtminstone två gånger under det senaste decenniet har Apple varit nära att tillkännage sin egen tv. Inte Apple TV-digitalboxen utan faktiska storbilds-TV-apparater med, ja, stora skärmar. Men båda gångerna har jag hört talas om detta Apple ryggade av i sista minuten. Och anledningen till att de gjorde det var att även en Apple-TV bara skulle vara en annan TV med en Apple-logotyp. Steve Jobs insåg att TV-apparater hade blivit en vara och det verkade inte finnas ett uppenbart sätt att göra Apples TV speciell.

Jag är inte här för att säga att Apple äntligen har hittat sin TV-designväg som föreslås i Walter Isaacsons bok och kommer trots allt att göra en storbilds-TV. Jag är faktiskt ganska säker på att Apple kommer att göra det aldrig sälja sina egna TV-apparater. Men jag tror att Cupertino äntligen har räknat ut ett sätt att fånga en viktig och lönsam del av nästan alla TV-apparater och därmed kontrollera framtiden för videounderhållning.

Cupertino har lyckats genom åren genom att föreslå nya tekniska standarder och också genom att ta ledningen i produktkategorier som redan ansågs mogna. WiFi 802.11 började som ett Apple-initiativ liksom Firewire 1394. Apples iPod var inte den första MP3-spelaren, men ändå omdefinerade kategorin lika mycket som iPhone omdefinierade smarta telefoner och iPad omdefinerade surfplattor. Om Apple ska omdefiniera TV på liknande sätt måste Cupertino göra mer än att slå ett mer användarvänligt gränssnitt på din nästa TV. De måste kombinera det gränssnittet med en riktigt övertygande ny teknik som inte finns någon annanstans.

Det tekniska området jag tror att Apple vill dominera är High Dynamic Range (HDR) video – teknik för att göra skärmar av alla typer ljusare och visa fler färger. Just nu finns det två stora videoförskott på marknaden – 4K och HDR – och test visar att HDR är en mycket mer uppenbar förbättring än 4K för tittare.

Apple har länge varit stolta över sina skärmar, oavsett om det är Retina-skärmar på telefoner, surfplattor eller bärbara datorer eller 5K iMac-skärmar. Som den dominerande maskinvaruleverantören för videoredigerare måste Apple hålla sig i framkant inom displayteknik. Och vad är en TV men en större skärm?

När färg-TV utvecklades på 1950-talet fanns det två tekniska standarder i USA, en från RCA och en från CBS och tillverkad av Zenith. CBS färg var bättre men RCA hade fördelen att den också kunde stödja äldre monokromt innehåll (CBS-avsökningshastigheten reducerades till 20 bilder med varje ram med 343 snarare än 525 linjer). I slutändan, när dessa saker går, slogs båda standarderna samman till NTSC-färg-tv-apparater som vi först såg på 1960-talet. Men “färg” i dessa tidiga TV-apparater var en subjektiv sak eftersom det fanns mycket verkliga begränsningar för färgfosforerna som användes på 1960-talet Cathode Ray Tube (CRT) -skärmar. Den så kallade färgmodellen som användes i dessa TV-apparater definierades inte av vad människor kunde se utan av vad de tidiga fosforerna kunde visa. Du kan inte ens köpa en CRT-tv idag men den ursprungliga färgmodellen förblir i kraft. Eller det gjorde tills HDR.

Det fanns inget svart i den ursprungliga färg-TV-videomodellen, till exempel. Tänk på det: en CRT som definierade färg som något som produceras av elektroner som spände ett fosforlager var helt tillsats, men att lägga till färger i en röd-grön-blå modell lägger till vit, inte svart. Så svart var frånvaron av elektroner, något CRT gjorde i bästa fall på ett halvt sätt. Även LCD-skärmar är beroende av bakgrundsbelysning för deras ljusstyrka, så de gör inte heller ett så bra jobb med svart. Vad som behövs för att visa en riktig svart är en skärmteknik där pixlarna, inte bakgrundsbelysningen bakom dem, producerar sitt eget ljus. Organic Light Emitting Diode (OLED) -teknologi gör det.

Så nyckeln till HDR är en OLED-skärm. Och OLED-skärmar kan inte bara visa bilder som är både ljusare och mörkare än andra skärmtyper, de kan också visa färger som ligger bortom både det traditionella TV-färgutrymmet och till och med det färgfilmutrymme som har definierats av färger som kan återges kemiskt av KODAK och Fuji film.

Nu tar vi på oss våra TV-säljarehattar. Målet för varje tv-säljare är att sälja dig och mig en ny TV. Sättet de gör detta är genom att skämma bort den TV vi redan äger, även om det var den som samma säljare sålde oss förra säsongen. Tja nu är det skit. Du behöver en ny TV.

För att driva det behovet – för att få oss att se hur uppenbarligen vi behöver en OLED-TV, till exempel – måste det finnas innehåll som utnyttjar uppenbarligen den här nya standarden. Och så subventionerade RCA produktionen av Bonanza för att få folk att köpa färg-TV-apparater. Människor kommer inte att köpa OLED-TV-apparater i stort antal förrän HDR antagits i stort sett i TV-produktion. Men när det väl har antagits behöver vi alla nya TV-apparater som TV-säljarna glatt kommer att sälja till oss – 4K HDR OLED-TV-apparater.

Apple kan förbereda sin egen 4K HDR OLED-TV till salu men jag tror inte det. Ett bättre steg för Apple skulle vara att ta kommandot över hela HDR-videobilden genom att förvärva en dominerande ställning inom HDR-immateriella rättigheter. På så sätt måste varje ny TV från alla tillverkare licensiera IP från Apple för att vara attraktiv för köpare.

Detta skulle ge Apple både en intäktsström från HDR-royalties och ett vapen (eventuellt förnekande av HDR-licenser) för att tvinga vissa beteenden från andra företag.

IP-licensverksamheten har extremt höga vinstmarginaler. Så även om detta skulle vara att Apple skulle få intäkter från TV-maskinvarusektorn med lägre marginaler, för Apple skulle marginalerna vara 80-90 procent av programvaran. Det är ett mycket bättre sätt för Apple att vara i hårdvarubranschen för TV än att faktiskt sälja TV-apparater.

Genom att styra HDR kan Apple komma att styra hela videoekosystemet. Och det bästa sättet för Apple att kontrollera HDR skulle vara att förvärva Dolby Labs.

Här är det aktuella tillståndet för HDR på videoproduktionsmarknaden. FilmLight, Adobe och DaVinci har inbyggd programvara med HDR-färgutrymme. Det finns andra leverantörer som har plugin-program som annonserar för HDR men det är faktiskt inte den sanna SMPTE 2084 (PQ Color Space eller True HDR). Du kan inte få en riktig HDR-färgklass utan en riktig HDR-referensstandardskärm och dessa skärmar fungerar inte med HDR-ish-plugins.

PQ-utrymme är ett perceptuellt utrymme baserat på det mänskliga visuella systemet. Det är en logaritmisk kurva som ersätter gamma i bildkodning. Det mänskliga ögat har alltid varit i stånd till visuell trohet långt bortom våra nuvarande video- och bildstandarder. Dolby har försökt ta reda på hur man ska leverera detta i sju år.

Dolby Vision (Dolbys HDR-produkt) är inte ett videoklassificeringssystem utan en end-to-end-videodistributionslösning. Dolbys utmaning har varit att komma med en riktig HDR-master och leverera den som HDR samtidigt som man levererar ett baslager som också skulle spela på en vanlig TV. Detta är exakt analogt med RCAs förmåga på 1950-talet att bevara B&W-signalöverföring som en del av dess färg-TV-lösning. Dolby Vision stöder både HDR och SDR (standard dynamiskt omfång).

Våra nuvarande standarder är TV-apparater med 100 ljusstyrka. HDR kan teoretiskt gå upp till 10 000 nits. Just nu har Dolby referenssändningsskärmar som är 2000 och 4000 nits. Konsument HDR-tv kommer sannolikt att sträcka sig från 700-1500 nits. Det är här det blir komplicerat eftersom en 700 nit-skärm och en 4000 nit-skärm och allt däremellan alla anses vara HDR.

Dolby Vision kombinerar metadata och flera lager information för att leverera bilder med högt dynamiskt omfång som fungerar över alla TV-apparater och system där ute. De använder mycket sofistikerad prediktiv teknik för att skala bilden trohet i farten. En Dolby Vision-licensierad TV-apparat kommer att identifieras, och Dolby Vision-videoströmmen kommer att använda metadata som skapats vid källan och inbäddade i programmet för att leverera och skala lämplig ljusstyrka till varje apparat. Dolby Vision-tekniken levererar bara SDR-baslagret till en vanlig TV-apparat.

Dolby är inte den enda spelaren i detta fält. SONY arbetar med ett liknande system, men SONY är för stort och oroligt för Apple att köpa.

Steve Jobs gillade att föra teknik på marknaden på ett sätt som förbättrade användarupplevelsen utan att vara påträngande. Som sådan är Apples styrka också deras dilemma eftersom Steves vision i slutändan hamnar i att tekniken är osynlig.

Dolby är redan osynlig. För de flesta konsumenter är Dolby bara en logotyp. Ett köp som Dolby skulle cementera Apples närvaro både inom konsumentelektronik och det professionella utrymmet allt i ett drag. De kunde äga en bit av varje teater både hemma och på bio, över hela världen.

Apple skulle vara en de facto standard både för ljud och video på enheter och för skapande och distribution av innehåll, även för prestanda. Vilket mervärde skulle Dolby till exempel ge Beats? Massor.

På cirka 6 miljarder dollar skulle Dolby vara billigt för Apple att köpa. Kvaliteten på Dolby-teknik är sådan att Apple skulle vara glada över att ha människorna, inte bara deras teknik. Och som en del av Apple skulle resurserna som Dolby-ingenjörerna kunde styra växa exponentiellt.

Eftersom underhållningskomplexet redan är så stort investerat i Dolby-standarder som skulle ge Apple extra muskler i kontraktsförhandlingar med videodistributörer. Apple kan använda förnekandet av en HDR-licens för att tvinga vissa beteenden hos vänner och fiender. Ser du, Apple är ett av många företag som försöker flytta kabel-tv till Internet. Men precis som de andra företagen som försöker bygga sådana virtuella Internet-kabelsystem har Apple haft svårt att förvärva innehållsrättigheter. Stora sändningsnätverk vill inte att Apple ska undergräva sina intäktsströmmar via nätet eller via kabeln. Kabelnätverk och filmstudior är också försiktiga. Och så kämpar Apple. Intel försökte göra samma sak och gav helt upp och sålde sitt projekt till Verizon.

Men om Apple kan hitta ett sätt att bli HDR-gatekeeper kan de effektivt neka stora sändningsnätverk tillgång till HDR. De kunde neka tillgång till kabelsystem, kabelkanaler, filmstudior – vem som helst med innehåll att licensiera.

Dolby kan vara för Apple den enda ringen som styr dem alla.

0 Shares